Xiaomi no es un fabricante de smartphones baratos, Xiaomi es mucho más.
La última Mi Home inaugurada, un lugar de reunión y exposición de productos Xiaomi.
Cuatro años bastaron a Lei Jun para transformar una compañía de
software como Xiaomi — desarrollo la ROM MIUI — en uno de los mayores
fabricantes de smartphones a nivel mundial. Logró un crecimiento
exponencial año a año en su mercado natal, China, desplazando a Samsung
Electronics, líder por amplia ventaja en aquel entonces, al segmento
"otros" en los datos de cuota del mercado chino.
Pero
Xiaomi pasó de plagiar a ser plagiado , de ser el lobo a ser el cordero. Los tiempos han cambiado.
El mayor desafío en la actualidad es
poder enfrentarse a los nuevos competidores
que imitan su estrategia y venden smartphones a un precio, incluso,
menor. Porque si compites sólo en precio, siempre tendrás competidores.
"Eramos los que innovábamos, los que desafiábamos y los que generamos la disrupción," dijo Lei en una
entrevista. "Y de repente, nos convertimos en los desafiados. Es terrorífico y duro adaptarse a ello."
El cómo responderá Xiaomi, podrá ser el mejor reflejo de
cómo China y sus empresas afrontarán esta etapa de transición tras el auge de la adopción de Internet y el smartphone en la China urbana durante la última década.
Este desarrollo ha sido la lanzadera perferta para que nacieran
empresas gigantes de la "nada", pero el crecimiento comienza a ser cada
vez más pequeño, presentando desafíos a estas startups que ahora tendrán
que vivir tiempos no tan fáciles.
El señor Lei observa un periodo donde cada vez será más difícil
sorprender a los consumidores, y requerirá que los competidores se
centren en la experiencia de usuario para diferenciarse. La clave,
aportar valor.
Hay un detalle en esta cita muy importante: "bueno pero barato". No
dice "barato pero bueno", Lei prima el valor que el consumidor obtiene
de los productos de la marca.
Esto es lo que define a Xiaomi.
Sus productos, pese al ridículo precio al que suelen ser vendidos,
son de la suficiente calidad en diseño, materiales y prestaciones como
para no generar frustración en el cliente. Al revés. No está comprando
una baratija para salir del paso, está comprando Xiaomi.
Hay valor en la marca.
Hay fidelidad. El entusiasmo de los millones de jóvenes en China y la
India que agotan los productos en horas no son una casualidad, son una
consecuencia.
Xiaomi es mucho más que productos baratos
El
freno al crecimiento de las ventas en China hace que Xiaomi busque
nuevos mercados en los que generar disrupción, aunque carezcan allí de
las ventajas competitivas de las que disfrutaban en su mercado natal.
Se enfocará en tres grandes mercados con enormes posibilidades de crecimiento: India, Indonesia y Brasil. Lei
pretende que su empresa se convierta en uno de los fabricantes top 3 de India, o incluso el número 1
en tres años. Mas no será fácil debido a la competición local de
Micromax Informatics, conocido como el “Xiaomi de India”, Samsung
Electronics y su apuesta por modelos muy económicos con Tizen o la
llegada de Apple cuando el mercado esté más desarrollado, como ocurrió
en China.
La startup
difícilmente cumplirá su pronóstico de vender 80 millones de smartphones este año. Por ello, no solo buscará nuevos mercados en los que emerger, sino más vías de negocio que complementen su estrategia global.
¿Qué es Xiaomi?
Con tantas vías de negocio y frentes abiertos, muchos analistas han
de argumentar para definir qué es Xiaomi y qué hace la empresa. Lo más
común es definirla bajo uno de estos tres conceptos:
-
Xiaomi es una compañía de electrónica de consumo como Sony.
-
Xiaomi es una compañía de servicios web y contenido.
-
Xiaomi es un minorista online.
La empresa apuesta cada vez en ser una compañía de servicios que completen el ecosistema de sus ventas en smartphones.
Han logrado crear una red de comercio electrónico y servicios muy
diversa desde vídeo, noticias y servicios financieros a purificadores de
aire, televisores y maletas.
El fabricante chino espera que los ingresos provenientes de sus
servicios móviles como juegos y aplicaciones de pago tripliquen los
ingresos este año, llegando a los $1.000 millones, según Lei Jun para el
WSJ.
De las tres definiciones posibles, me quedo con
la intersección de las tres: ser una compañía que a través de sus smartphones genere ingresos y popularidad.
Una compañía que se sirva de los servicios que complementan el ecosistema para obtener beneficios y márgenes saludables.
Una Xiaomi que, gracias al valor de marca, pueda producir miles de
accesorios, electrodomésticos y gadgets para el hogar a precios
sostenibles.
Lei es el primero en verlo de esta forma:
La manera en la que Tencent y Alibaba hacen dinero hoy son las formas en las que Xiaomi hará dinero en el futuro.
Precios sostenibles porque, a diferencia de la nueva competencia,
Xiaomi aporta un valor muy especifico. Y su mejor arma debería ser la fidelidad que ha conseguido sin gastar en marketing y con productos cada vez más honestos.
El fan de Xiaomi está orgulloso de serlo y es una de las principales herramientas de marketing de la empresa. Foto: TheNextWeb
En India, las colas para entrar a su primera presentación abarcaban
calles enteras. Cualquier accesorio o gadget nuevo que presenta aparece
en medios internacionales, donde no es fácil adquirirlos. No son un
fabricantes de artículos baratos, son la intersección entre el diseño,
las prestaciones, la calidad y a quién van dirigidos sus productos.
Xiaomi empezó como un fabricante de smartphones a precios muy reducidos aprovechando tres oportunidades:
- Imitar el diseño de la marca Apple, que todavía no
vendía a un nivel considerable en China pero que, como toda marca
occidental de "lujo" tiene un gran atractivo en la China urbana.
- Aprovechar las ventajas competitivas de estar en su mercado local frente al entonces rival, Samsung.
- Reducir los costos al máximo al no invertir en
marketing y enfocar su publicidad en redes sociales, donde sus jóvenes
clientes han sido sus mejores representantes.
Ahora la situación es muy diferente, Apple aumentó un 120% sus ventas
año a año, según los datos de su último ejercicio fiscal, cuando el
mercado chino de smartphones sólo creció un 5% y en la gama media y baja
Xiaomi tiene nuevos rivales que están usando sus mismas estrategias.
El caso más destacable es el de
Huawei con su marca Honor,
que ha logrado este año unas cifras de crecimiento muy grandes en un
mercado que se comienza a estancar. Además Huawei tiene muchos más
recursos en telecomunicaciones y semiconductores que Xiaomi.
Xiaomi ya no es el cazador, es la presa
Han logrado evolucionar,
diversificar su negocio, generar una comunidad enorme que realiza por ella el marketing y, sobre todo, aportar algo que los demás no hacen.
Aunque sigue siendo evidente la inspiración en Apple, los accesorios y smartphones de Xiaomi cada vez
son más reconocibles como algo único, no de lujo, pero sí de la calidad suficiente para millones de jóvenes que quieren esos gadgets.
Xiaomi puede ser el Muji de la tecnología, el Ikea de los gadgets.
ADN Xiaomi
Reuters/Jason Lee
La compañía ha sido criticada por sus smartphones demasiado parecidos
al iPhone. Jony Ive no titubeó al acusarlos de ladrones. Pero Xiaomi no
es eso. En realidad ha tomado las mejores ideas, de las mejores
empresas y ha creado su propio camino.
Comenzó creando un sistema operativo partiendo de Android con un gran
lavado de cara. Tuvo una gran acogida y una gran comunidad que amaba
los cambios adaptados a las necesidades de la juventud china y un
diseño, en la mayoría de opiniones, más atractivo que el Android de
Google. Más Apple, que es lo que gustaba en China. Era la aspiración.
Apple crea servicios para hacer único el iPhone, Xiaomi fabrica smartphones para que la gente adopte sus servicios
Pero la forma en la que venden sus dispositivos no es la misma que la de Apple.
Usan la estrategia de Amazon y su Kindle:
vender el hardware al mínimo precio posible y encargarse de que el
consumidor se quede en el ecosistema de la marca para, a largo plazo,
generar beneficios a través de los servicios.
En lo que sí se parecen a Apple es en la
lealtad generada en sus usuarios,
algo que parecía exclusivo de la marca californiana. En China los foros
de Xiaomi son una de las webs más visitadas con miles y miles de
usuarios discutiendo temas sobre la empresa, realizando sugerencias y,
sobre todo, realizando publicidad gratuita.
Aunque todos conozcamos a Xiaomi como una empresa de hardware,
en su ADN son una empresa de software.
Una compañía nativa de Internet. Recordemos que Lei Jun trabajó, antes
de fundar Xiaomi con Lin Bin, en Kingsoft y Amazon China.
Lanzan actualizaciones de sus sistema operativo cada semana,
incorporando habitualmente las peticiones más populares que realizan los
usuarios en sus foros.
Hugo Barra comentó una de sus favoritas: Xiaomi hizo accesible la
aplicación de linterna desde la pantalla de Home tras la queja de un
joven que despertó a sus padres llegando a casa tras tomar unas cuantas
copas de más.
Además, bajo el pretexto de aportar valor añadido y
amoldarse a las necesidades de cada mercado,
Xiaomi está contratando desde hace un año ingenieros de software que
puedan desarrollar aplicaciones y personalizar el sistema operativo para
suplir las necesidades de los jóvenes indios.
En la presentación del primer smartphone para la India se hizo
hincapié en ello, presentando bastantes funciones exclusivas por y para
ese nuevo mercado.
Muchos de
los servicios que incorpora MIUI están enfocados en un segmento muy determinado demográfica y geográficamente.
En China existe un servicio para que el usuario pueda llamar un taxi
que le lleve a casa cuando ha tomado alcohol, y está integrado en la
aplicación de marcador de teléfonos.
Xiaomi como nuevo Ikea
Xiaomi depende, y apoya, a 27 startups. 10 de ellas son responsables
de varios productos en venta de la firma. Lo que hace al fabricante no
perder el foco, que es en ofrecer al consumidor
smartphones, TVs y routers, dejando que sus partners se encarguen del resto.
"Muchos analistas creen que al lanzar tantos productos estamos
perdiendo el foco de lo que en verdad hacemos. Pero es una afirmación
totalmente errónea", afirma el CEO, "Xiaomi tiene tres productos:
smartphone, TV y router. Estos tres tipos de productos son nuestro
principal negocio y seguiremos apostando por ellos mucho tiempo".
Desde principios de 2015, Lei Jun aseguró que
auspiciarían a más de 100 startups.
¿El objetivo? que los jóvenes de todos los mercados en los que operan
puedan crear y completar una "smart home" puntera única y exclusivamente
con productos de Xiaomi.
Xiaomi ya es famosa por sus pequeños accesorios para el día a día: son los responsables de las
Powerbank más famosas y mejor diseñadas,
auriculares
con tecnología sólo vista hasta ahora en modelos con un precio cinco
veces superior o uno de los weareables más exitosos a nivel global.
Son productos extremadamente baratos, pero que aportan valor y suplen
necesidades. Además emplean la innovación de empresas punteras para
vender accesorios que conlleven siempre:
- Una o más funciones exclusivas de productos bastante más caros.
- Un diseño minimalista, reconocible y agradable para los jóvenes.
- Un precio realmente bajo, no hay apenas márgenes.
Los precios muy bajos siempre suelen ser mal síntoma, es un
race-to-the-bottom
donde al final nadie gana. Pero, para Xiaomi, puede ser diferente. Son
productos con unos volúmenes de ventas inmensos y la mejor tarjeta de
bienvenida para los clientes: si un producto de $15 da tanto valor,
¿cómo serán los routers, TV y smartphones?
Además encaja en la política expansionista de la empresa. A más
productos que cubran más necesidades o aspiraciones, mayores serán las
oportunidades de "atar" al consumidor y
generar ganancias a través de productos más caros o servicios.
El gran desafío para Xiaomi será comenzar a
atraer a los consumidores a productos con márgenes más amplios,
manteniendo productos como la Mi Band que actúen como señuelo dentro
del ecosistema aportando valor a un precio increíblemente bajo.
Es aquí donde Xiaomi de verdad puede ser el nuevo Ikea. Los jóvenes
europeos y estadounidenses no dudan a dónde tienen que ir a comprar todo
lo que necesitan cuando se independizan. Van a Ikea porque cumple los
objetivos que cumple Xiaomi: suplen una necesidad, tienen diseños
modernos y con personalidad, suelen ser una de las alternativas más
económicas. De ahí que se atrevan con purificadores de aire o maletas
"inteligentes",
hay muchos campos donde aplicar una diferencia made in Xiaomi en los productos baratos.
Una empresa con un ecosistema propio, multitud de gadgets para las
necesidades más variopintas y un target muy claro. Xiaomi está creando
un Ikea de la tecnología a través de sus smartphones, está expandiendo
su valor de marca y asentando unas claras diferencias con sus
competidores.
Cuando el mercado móvil se cobre sus víctimas, Xiaomi tendrá algo a lo que aferrarse:
ser una empresa de software, ser un minorista online, ser una empresa
de electrónica de consumo, ser una empresa diferente con clientes
realmente fieles.
¿Qué hace falta para que Xiaomi expanda esas ambiciones por el mundo?
Tiendas.
Mi Home, las "tiendas" de Xiaomi
Xiaomi no tiene tiendas de momento,
tiene casas para sus fans.
Al menos es lo que pretenden, como así lo ha manifestado Hugo Barra en
diversas ocasiones. Son un tipo de locales mezcla entre Ikea y las Apple
Store: muy modernas, minimalistas y con espacios para que la gente vea
películas en los televisores de la marca o se reúnan.
En la actualidad son puntos de contacto entre la marca y el
consumidor, ya que su negocio era principalmente la venta online de
smartphones y productos; estrategia que imitarían marcas como Huawei con
Honor debido a la reducción de costos. Mi Home es un lugar donde probar
los productos y reunirse, para Xiaomi es una forma de fidelizar a los
consumidores al igual que hace Ikea. Un lugar que sirva de escaparate y
de "pasatiempo".
Aunque Xiaomi ya tenga puntos de atención al cliente, las tiendas ofrecen un servicio de reparación.
Eso sí, todavía no se venden productos, sólo accesorios que,
justamente, son los útiles más propensos a generar ventas impulsivas o
de necesidad inmediata como baterías portátiles o auriculares.
El modelo es parecido al de Ikea,
donde puedes ir a ver ambientes y no un frío catálogo impreso.
Algo que interesa a Xiaomi, mostrar a esos jóvenes que se independizan a
los que nos referíamos sus posibles nuevos rincones de casa.
Los problemas
El problema de esas tiendas es las pérdidas económicas que se
producen, pese a la fidelización que generan. En la actualidad son
simples
showrooms y el número de ellas no llega a la decena.
Pero en el futuro, ¿cómo podrían hacer rentables esas zonas que muestran
el producto y crean relación con el cliente?
Teniendo en cuenta el precio de las rentas en países desarrollados, Xiaomi
tendría que vender miles de accesorios al día para generar los suficientes ingresos que las hagan sostenibles.
El problema es que Xiaomi trabaja con márgenes muy bajos para productos
muy baratos. ¿Cómo de factible es poder vender sólo accesorios?
La venta de smarthpones, que es el principal negocio de Xiaomi, podría ser la
solución a corto plazo,
pero la compañía siempre ha trabajado en el largo plazo con varias
areas de negocio en mente y un objetivo por delante de todos: fidelizar a
los clientes a su ecosistema y crear valor de marca. Algo que ha
logrado Ikea, brindando una clara respuesta a los millones de personas
que necesitan algo a buen precio y con una línea de diseño clara.
Hugo Barra, VP de Xiaomi International.
A Xiaomi no sólo le imitan la estrategia,
copian sus productos y tiendas de la manera más descarada posible con el objetivo de engañar al consumidor. Una practica bastante común en China.
Se vendieron 14,6 millones de la popular power bank de Xiaomi el año
pasado. Pero, según el Lei Jun, se han vendido la mitad de las que
deberían haberse vendido tal y como declaró en
abril.
"Si no hubiese falsificaciones nuestras ventas habrían sido del doble
o el triple. El producto es reconocido por todo el mundo,” aseguró.
Y es que claro, en China las copias están totalmente asimiladas como
algo normal por la población. Es muy difícil luchar contra ello y
siempre hay margen para crear baterías, auriculares o smartphones más baratos que Xiaomi empleando proveedores de peor calidad.
También hemos de tener en cuenta que Xiaomi no puede expandirse tan
rápido como podríamos esperar. Por ejemplo, en Brasil acordaron con
Foxconn la fabricación local de sus terminales. Al jugar con márgenes
tan bajos, los aranceles "matarían" sus productos. Lo mismo pasa con los
servicios, tienen que crear software específico en cada mercado. Lo que
sirve en China no sirve en India, ni sirve en Brasil.
Xiaomi no podrá seguir creciendo tan rápido como lo hizo en China
amparado en sus ventajas competitivas y en el contexto de su nacimiento,
pero tendrá que confiar en su estrategia y en su ADN.
Xiaomi es diferente y tienen que creer en lo que todavía les hace únicos.
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